Помогли продать 1700 билетов за месяц: солд-аут в ритме джаза для концерта Игоря Бутмана

Представьте, что вам нужно организовать масштабное мероприятие — например, концерт, форум, фестиваль. Вложив огромное количество ресурсов, вы до конца не понимаете, будет ли заполнен зал. Нервно? Не то слово… Люди покупают билеты, как правило, в последнюю неделю-две. А что если не купят? Волноваться об этом не придется, если заранее настроить рекламные кампании — так, чтобы в пик продаж билетов они работали максимально эффективно. Рассказываем, как это делаем мы в Darvin Digital.

О заказчике

Знаменитый джазовый музыкант и народный артист России Игорь Бутман — продюсер многих событий, связанных с джазовой музыкой в нашей стране. Он организует фестивали (крупнейший из них — Московский джазовый фестиваль) и концерты, в которых принимают участие именитые исполнители российской и зарубежной сцен.

Мы в Darvin Digital помогаем продавать билеты на мероприятия, которые продюсирует Игорь Бутман, — в частности, работаем с платным трафиком.

За весь период сотрудничества мы запускали рекламные кампании для 8 крупных мероприятий. На этих концертах выступали такие артисты, как Леонид Агутин, Лариса Долина, Дмитрий Маликов, Валерий Сюткин, MOT, Полина Гагарина, Fantine и многие другие.

Задача клиента

18 февраля в Московской государственной консерватории имени Чайковского прошел концерт, посвященный 90-летию со дня рождения Нины Симон. Участие в нем принимали звезды джаза: Fantine, сам Игорь Бутман и Московский джазовый оркестр.

Целью Darvin Digital было продвижение в диджитал-каналах и заполнение Большого зала МГК — а это более 1700 мест.

Стоит упомянуть, что при продаже билетов на такие большие мероприятия применяется не один канал, а несколько:

• Контекстная реклама.
• Рассылки
• Наружная реклама

Одна из важнейших задач платного трафика — охват пользователей с интересом к джазу. Это влияет на узнаваемость мероприятия. Далее человек может купить билет, например, в кассе консерватории или зайти на сайт через поисковый запрос.

Что мы делали

Запустили рекламу в Яндекс.Директ по направлениям:

В настройках ретаргетинговых кампаний использовали данные по взаимодействию с виджетом билетной системы Listim, которые позволяют отслеживать этапы воронки:

Цели позволяют исключить показ рекламных объявлений пользователям, которые уже приобрели билеты, и настроить ретаргетинг на максимально заинтересованную аудиторию.

Для кампаний в РСЯ, помимо классического таргетинга на ключевые фразы, использовали категории интересов, которые характерны для портрета целевой аудитории:

• Концерты
• Посетители филармоний
• Посетители музыкальных клубов
• Посетители концертных залов

Еще в работе была база клиентов, ранее посещавших концерты и фестивали Игоря Бутмана. Что касается look-a-like, в подобных проектах этот инструмент имеет меньшую эффективность, поэтому его не использовали.

Оптимизация по микроконверсиям

Для эффективной работы стратегий в Яндекс Директ необходимо выполнять объем конверсий, на которые они будут ориентироваться в дальнейшем. Напомним, что согласно справке Яндекс Директ, необходимо достижение не менее 10 конверсий в неделю.

Так как билетная система помогает выстраивать подробную воронку действий внутри виджета, мы можем ориентироваться на любой уровень заинтересованности пользователя. Это помогает стратегиям становиться более гибкими. При старте рекламных кампаний можно ориентироваться на конверсию выбор мест в зале, а ближе к мероприятию двигаться вниз по воронке и ориентироваться уже на покупку билета.

Ход рекламной кампании

Рекламная кампания шла в течение 36 дней, с 10 января по 14 февраля. График демонстрирует типичную картину для продажи билетов: максимальный спрос приходится на период, когда до мероприятия остается 1-2 недели. В нашем случае с третьей недели средства на рекламном аккаунте расходовались в одинаковых пропорциях. Связано это с тем, что задачей было заполнить зал на 1700 мест за сравнительно короткий срок. Число проданных билетов менялось от недели к неделе.

На графике присутствует заметный пик — он показывает влияние рассылки по базе пользователей, ранее посещавших мероприятия с участием Игоря Бутмана. Тем не менее, общая динамика всё равно прослеживается, и это объяснимо. Людям сложно планировать свободное время на длинной дистанции, современная жизнь слишком динамична и вносит много корректировок, что влияет на личное время. В настройке рекламы мы всегда учитываем этот аспект.

Важно понимать, что кампании в Яндекс.Директ на поиске и РСЯ настраиваются и корректируются по-разному. Возьмем, например, типичную корректировку «пол/возраст». В случае прямого запроса на поиске «джазовый концерт Нина Симон консерватория» нам не обязательно добавлять эту корректировку: у пользователя уже есть прямой спрос к услуге. В РСЯ же показы будут идти не только по ключевому слову, но еще и по интересам и тематическим площадкам. Здесь корректировки уже критичны.

Хоть Яндекс и заявляет, что стратегии обучаются, а значит, не конверсионные аудитории отсекаются автоматически, это происходит не всегда. Еще какое-то время занимает этап обучения, поэтому введение корректировок на начальном этапе помогает значительно эффективнее расходовать бюджет.

В рекламных стратегиях в РСЯ используем ограничения по максимальной стоимости клика. Если ограничения не задавать, клик выходит дороже, чем на поиске, при менее теплой аудитории. В кампаниях, о которых идет речь, стоял предел от 12 до 30 рублей.

Визуал

В рекламных кампаниях мы используем баннеры заказчика, которые разрабатываются индивидуально для каждого мероприятия. Команда Игоря Бутмана всегда уделяет особое внимание визуалу, поэтому баннеры получаются яркими, цепляющими внимание и очень атмосферными.

Для мероприятия «90-летие Нины Симон» использовали стандартные и широкоформатные изображения для адаптивных объявлений и 11 форматов графических объявлений. Не забывайте добавлять в визуал для концертов возрастной ценз, это важный параметр для успешного прохождения модерации.

Результаты

Главный результат — солд-аут. И значимую роль здесь сыграл эффективно распределенный бюджет.

Основные показатели рекламных кампаний:

Мы часто создаем рекламные кампании по продаже билетов, поэтому накопили хороший опыт. Понимаем, как ведёт себя среднестатистический покупатель, какая динамика прослеживается в ходе РК, поэтому распределяем бюджет так, чтобы значительная его часть приходилась на финальные 2 недели. Для каждого типа рекламной кампании вводим свои корректировки.

Стоит отметить, что билеты чаще покупают женщины. Такая динамика свойственна не только для концерта к 90-летию Нины Симон. В нашем же случае распределение по полу следующее: 70,5% женщины, 29,5% мужчины.

Важно учитывать, что один человек может купить 1, 2, 3 и более билетов. Средний показатель купленных билетов на пользователя получился равным 2,15. Эти знания могут быть полезны для составления прогноза по продаже билетов на схожие мероприятия.

Заполненный зал Консерватории — крайне приятный итог, но нужно понимать, что продажа билетов на концерт — это все-таки мультиканальная история. Использование только контекстной и таргетированной рекламы дает меньшую эффективность.

Кратко по итогам